Il punto del Direttore
Le domande mi sono state poste da una comunicazione pubblicitaria di una nota casa automobilistica. Una delle più note. Lo Spot TV si conclude con una frase che ha il sapore di voler essere importante perché dice che quell’auto ha qualche cosa in più rispetto alle altre.
Non la tecnologia, non uno sconto, non una soluzione per la guida.
L’auto in più ha la SOSTENIBILITA’.
Mi ha stupito la forza della comunicazione e la fermezza dello Spot nell’affermare la parola Sostenibilità, come una caratteristica precisa, definibile, nota a tutti.
Di quale sostenibilità tratta questa casa automobilistica?
Normalmente gli Spot Tv destinati alla promozione della vendita vedono più protagonisti all’opera: Marketing Manager, Agenzie di pubblicità, Creativi, Copy, Indagini di mercato. In questo Gruppo di lavoro si è ritenuto di affermare che l’auto aveva la Sostenibilità come elemento qualificante in più rispetto alle altre.
Ho chiesto un po’ in giro ma nessuno ha saputo dirmi in che cosa consisteva la parola riferita all’auto.
In effetti la Sostenibilità è un sostantivo che non dice una cosa precisa ma un metodo, un modo di concepire una soluzione più umana che ha tanti risvolti.
Ne parlano in molti con diverse accezioni: si fa riferimento all’ambiente, alla ecologia, ai temi lanciati da Greta; ma ore sempre più si parla di sviluppo sostenibile, con la visione dei GOAL della Agenda 2030 delle Nazioni Unite.
Sostenibilità è alleanza con le categorie sociali fragili, salute, uguaglianza tra le persone e di genere, energia, finanza.
Che vuol dire che quell’auto è sostenibile?
Il tema vero è la nascita di parole che entrano nel linguaggio comune e hanno uno strano appeal positivo: si usa la parola senza pensare troppo a cosa si sta dicendo.
Ecco un esempio importante e spesso trascurato.
Guardiamo allo sviluppo del pianeta al degrado e alla sua rinascita senza riferirsi a chi lo abiterà nel futuro. Ci saranno abitanti? Vi sarà una nuova generazione cui affidare il compito di continuare la vita sulla terra? Si faranno figli?
Ci sarà una nuova generazione: nasceranno bambini che si prenderanno cura delle cose buone e dei nostri disastri.
Il primo segno di insostenibilità è proprio la paura di procreare.
Ecco un risvolto non indifferente della Sostenibilità in azione: un modo di guardare al futuro e al presente con il desiderio di renderlo migliore, umanizzandolo.
L’esempio serve a sottolineare che con le parole non si può essere vaghi.
La casa automobilistica deve spiegare bene in che cosa consiste la SUA Sostenibilità.
Non si può buttare una parola in un 30” (secondi) pensando che tutti bevano tutto.
Se la sostenibilità citata è una novità la si spieghi, se è un prodotto si dica quale è, se invece è un insieme di novità si può fare la fatica di descriverle.
Serve un racconto.
Noi di CSRoggi pensiamo che attraverso un racconto sia possibile spiegare il bello che si realizza, il buono che si lascia in eredità, la fatica e l’ampiezza del lavoro, ogni novità che se resta oscura nessuno la conoscerà.
La comunicazione stringata che i social hanno inaugurato non basta.
Un racconto va letto e compreso e spesso occorrono più di qualche battuta su Twitter.
Una società che si accontenta di un Tweet per valutare e per comunicare non è disponibile a operare per la conoscenza.
Per questo noi amiamo le testimonianze, le storie di un progetto innovativo e cerchiamo di far conoscere per intero quella esperienza perché sia stimata da tutti.
Per questo è indispensabile conoscere le origini, i passi e le difficoltà superate, gli obiettivi e la realizzazione nella sua compiutezza.
La Sostenibilità ha questo percorso.
Non è una parola buona per tutte le stagioni.
Bruno Calchera
Direttore Responsabile