Scriveva nella sua prefazione Kotler (Il vero Guru del Marketing) nel suo famoso libro “Marketing Management”: “Il marketing è la funzione d’impresa volta a individuare i bisogni ed i desideri insoddisfatti, a definire e valutarne l’ampiezza, a determinare quali mercati obiettivo è opportuno considerare e a determinare, infine i prodotti, i servizi ed i programmi appropriati a servire i mercati stessi. In tal modo il marketing svolge un ruolo di raccordo fra bisogni della società ed il sistema produttivo di cui la stessa è dotata.”
Ed anche: “Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando e scambiando prodotti e valore con altri” (pag.5)
ESG 360 definisce la Sostenibilità come la condizione di uno sviluppo in grado di “assicurare il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri”.
Ci sono assonanze e dissonanze nelle due definizioni, che spiegano il difficile rapporto – spesso molto evidente – tra marketing e sostenibilità. In entrambi si parla di bisogni: nella prima definizioni essi sono quelli individuali del momento, nella seconda i bisogni si riferiscono anche alle “generazioni future”. La stessa parola “soddisfazione” nella definizione di Kotler è ampia e potrebbe contenere anche i volti dello sviluppo sostenibile. Si comprende quanto l’assenza della visione della Sostenibilità non sia presente nelle parole del Guru del Marketing
C’è in effetti una esigenza di collaborazione tra Marketing e Sustainability.
La comunicazione è certamente il primo il terreno su cui si gioca l’intesa o il contrasto: nel marketing ad esempio riposano le linee guida dello sviluppo aziendale, sia riferito al posizionamento dell’impresa, che alla concorrenza, e il mercato; nella Sostenibilità il cammino si fa frettoloso, determinato dal poco tempo per salvare il pianeta e dalla visione futura; c’è una urgenza di cambiamento ineluttabile.
L’ approccio pratico allo sviluppo sostenibile ha introdotto nuovi paradigmi, nuovi scenari di studio e soprattutto ha posto alla Governance interrogativi spesso di non facile lettura. Per COP 28 e il Quarto Forum per la Sostenibilità della Regione Lombardia le parole del marketing hanno significato diverso se applicate alla sostenibilità.
C’è un allarme dettato dal riscaldamento globale molto documentato. “La Tecnologia ci salverà tutti. Se il negazionismo climatico fa meno breccia che in passato. Per la prima volta la temperatura va oltre la soglia, ci resta il 14% di possibilità di fermarlo. Crescono le attese su Geo-ingegneria e Intelligenza Artificiale. Le invenzioni sono utili, nulla può però sostituire la transizione energetica. (Edoardo Vigna – Pianeta 2030 – pag. 7).
Nessun item riferito a posizionamento di prodotti e mercati, nessun cenno alla concorrenza; nemmeno desiderio e bisogno non sembrano più quelli di Kotler. Le stesse richieste fatte al sistema e alle organizzazioni vertono su contenuti molto diversi. Sono in gioco tanti fattori e spesso non è così facile integrarli in modo da sistematizzarli in priorità 1-2 ecc. da parte della Governance.
Nelle aziende è complessa l’integrazione tra marketing e sostenibilità: tra l’altro entrambi indispensabili e necessari.
Come è possibile gestire una azienda senza una attenzione al mercato, alle sue esigenze dettate dai diversi fattori, tra cui la memorizzazione del Logo, le caratteristiche del prodotto che induce la pubblicità, la diversità dalla concorrenza, prezzi, comparabilità nel segmento di mercato, ecc… Però oggi sempre più sono I CONTENUTI DELLA SOSTENIBILITA’ CHE SI AFFIANCANO NELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING.
La competitività richiede innovazione, tecnologia e vediamo quanto i costi incidano sul bilancio. Non è possibile ottenere ogni cambiamento senza toccare le leve produttive, la vita dei lavoratori, delle famiglie. Nel Marketing sembrava che ogni decisione fosse libera e che dipendesse dalla Governance interna la decisione sulle risorse impegnate, sul posizionamento ed il successo in ogni senso (vendita, profitto, acquisizioni, mercato, ecc…).
Con la Sostenibilità lo Stato è presente nei processi di gestione.
Energia, Economia circolare, Ambiente ed Ecologia, Riuso, Smaltimento Rifiuti, Riduzione della CO2 e Piani di investimento abitativo, ecc… si aggiungono all’ Emergenza Climatica. Forse solo il PNRR potrà svolgere un ruolo prezioso.
Il Pianeta è cambiato, i prodotti naturali e i minerali sono limitati, l’ambiente è mutato rapidamente lasciando territori invivibili.
Il Marketing però può diventare creativo: ad esempio cambiando le modalità di comunicazione, passando dai media tradizionali a quelli prodotti dalla tecnologia smart.
La Sostenibilità attraverso questi mezzi si afferma con fatica: sembra ancora oggi un argomento per pochi specialisti. Ci hanno provato anche spot ben precisi che hanno centrato lo slogan sulla parola, pochi ne capivano il senso: penso a una marca di Tonno che ha tolto questa parola da centrale a esplicativa.
Gli eventi popolari, vivificati dalla partecipazione popolare e territoriale, segnano una grande attenzione nella gente. Un buon canale di Comunicazione con meno rischio di Greenwashing.
“La tecnologia aiuta ma non fa miracoli” (Vigna): questo per calmare tutti gli eccessi che i patiti del digitale stanno forzando in ogni occasione. Il Digitale spesso non fa sostenibilità, però senza digitale è difficile un cambiamento sostenibile. Non sarà la scuola, non sarà la politica, non sarà la pubblicità e non saranno quelli di “Ultima Generazione”, e nemmeno le manifestazioni di piazza a favorire il grande cambiamento di mentalità e di approccio economico.
Sarà la forza dell’esperienza, di fatti positivi, di risorse comuni, di esempi nobili che susciterà una buona rivoluzione. Come lo è stato il marketing negli anni ‘70/80.
Le buone prassi vanno raccontate sempre di più: se ne deve vedere la convenienza concreta: questo è sostenibilità e marketing insieme! E’ una dura battaglia contro il cinismo che respiriamo, che fa dire a ciascuno che gli altri sbagliano o che non si può cambiare nulla.
Bruno Calchera
Direttore CSROGGI