Il fragile sentiero della comunicazione responsabile: in un contesto sempre più polarizzato e segnato da violenze e ingiustizie, i brand sono chiamati a schierarsi. Ma a quali condizioni il prendere posizione può dirsi davvero sostenibile e coerente?
Leggi l’articolo di Sergio Vazzoler qui sotto, oppure da CSRoggi Magazine – n.4 – Anno 10 – Settembre/Ottobre 2025; pag. 48)
Sergio Vazzoler – Partner Amapola
“Resistere alla fame”. È il copy semplice e bruciante della campagna lanciata dal brand israeliano Gomme il faut, che ha scelto di ritrarre i più noti chef del Paese con in mano pentole vuote, in segno di solidarietà con la popolazione civile della Striscia di Gaza.
Un’immagine forte, politicamente e moralmente divisiva – tanto che l’azienda ha dovuto rimuovere le reazioni più aggressive e, successivamente, ha disattivato i commenti -, che si muove lungo una linea sottilissima: quella che separa l’urgenza del messaggio dal rischio di strumentalizzazione, a necessità di denunciare dall’opportunismo comunicativo.
È in questo scenario che si colloca oggi la comunicazione dei brand, in particolare quella legata alla sostenibilità. Sempre più spesso, le imprese si trovano davanti a un bivio: parlare – e rischiare – o restare in silenzio e sembrare indifferenti. Ma è possibile comunicare responsabilmente in un mondo sempre più frammentato, violento, polarizzato?
Comunicazione ESG: quando il silenzio non è più un’opzione
Non siamo più nel tempo in cui i messaggi ESG potevano limitarsi a celebrare il risparmio idrico, l’efficienza energetica o la giornata di volontariato aziendale passata a ripulire una spiaggia.
In un mondo in cui il Global Risk Report 2025 del World Economie Forum segnala disinformazione e misinformazione, conflitti e polarizzazione come i principali rischi globali, i bilanci di sostenibilità rischiano di sembrare echi ovattati e distanti dalla realtà vissuta quotidianamente dalle persone: quella fatta di guerre, carestie, femminicidi, morti sul lavoro, salari insufficienti e ingiustizie sistemiche.
In questo contesto, la comunicazione d’impresa va ricollocata, prima ancora che in termini strategici, in termini etici. È ancora sufficiente parlare di SDGs, target e index, doppia materialità, ESG score, per non parlare della pletora di premi spesso creati su misura per gli investitori pubblicitari, senza affrontare le ferite aperte della società?
Il rischio del socialwashing: tra attivismo e marketing
Il confine tra comunicazione etica e socialwashing è oggi più sottile che mai. Quando un’azienda prende posizione su un tema caldo – come la fame, la guerra, la violenza di genere – lo fa per autentica coerenza o per rafforzare a propria immagine?
Se manca una connessione tra il messaggio e le azioni concrete, si scivola facilmente nella retorica vuota, e il boomerang è dietro l’angolo. L’Edelman Trust Barometer 2025 ci dice che le imprese, pur restando le istituzioni più “affidabili”, sono oggi chiamate a dimostrare non solo competenza ma anche giustizia. E che il vero valore reputazionale nasce dalla capacità di coniugare parole e fatti, promesse e impatti, valori e coerenza.
Una nuova grammatica per la sostenibilità
Non esiste alternativa. Il linguaggio della sostenibilità deve fare un salto qualitativo in senso trasformativo. Non basta essere compliant, non basta il rispetto formale della CSRD o l’elenco di policy sulle diversità. Serve una narrazione continua e coerente con i propri pubblici che tenga conto delle fratture sociali che attraversano il nostro tempo, come già segnalato da chi – nel mondo della consulenza e della comunicazione ESG – invita a riconnettere i report alle comunità.
Prendere posizione non significa cavalcare ogni trend o ogni tragedia. Significa agire con senso del limite, sapere quando tacere e quando parlare, ma soprattutto avere il coraggio di sostenere pubblicamente valori che si incarnano nelle scelte aziendali: dalle politiche interne fino alla filiera e ai contratti.
Comunicare la realtà, non solo la performance
Come ricordava anche l’ultimo Salone della CSR e dell’Innovazione Sociale, “sfidare le contraddizioni” è oggi un dovere prima che una strategia. Le imprese che comunicano sostenibilità devono imparare a esporsi non solo quando tutto va bene, ma anche quando emergono tensioni, problemi, fallimenti.
Parlare di genere? Bene, ma serve renderlo concreto negli organigrammi e nella parità retributiva. Denunciare la povertà globale? Legittimo, ma va spiegato come vengono scelti i fornitori in contesti vulnerabili. E, attenzione, questo vale anche per gli impegni ambientali. Pianificare un percorso di decarbonizzazione di medio-lungo termine? Indispensabile, ma credibile se al contempo, qui e oggi, si mettono in campo azioni concrete e urgenti per affrontare le ondate di calore che spesso impediscono il lavoro in condizioni di sicurezza nei capannoni in fabbrica o sui cantieri edili.
Quando le parole valgono quanto le azioni
La comunicazione non può più essere un’operazione estetica, ma una funzione identitaria e relazionale. In un mondo che brucia-metaforicamente e letteralmente – il tempo delle case history patinate è finito. Serve una comunicazione che si faccia carico del presente, che ascolti il disagio e lo trasformi in linguaggio civile. Resistere alla fame, alla violenza, alla disuguaglianza, oggi significa anche resistere al silenzio. E scegliere – ogni giorno – di non usare le parole come copertura o scorciatoia, ma come responsabilità.
Scegliere la comunicazione responsabile significa anche e soprattutto dare l’esempio alle nuove generazioni che crescono, invece, immerse nell’hate speech, alimentato dall’inciviltà politica. In attesa che si introduca Scienza delle Relazioni come materia scolastica obbligatoria (cosa stiamo aspettando?), le imprese inseriscano la H di Human accanto ai fattori ESG, adattino i loro organigrammi in favore di un ruolo più strategico e pervasivo dei Communication Office e si battano a favore di un diciottesimo goal dell’Agenda 2030 dedicato alla comunicazione responsabile.
Perché, se la sostenibilità è la bussola, la comunicazione è il timone. E oggi più che mai, la rotta non si traccia con i like, ma con il coraggio.
(29 settembre 2025)