Le bollicine in Cina. La naturale «di lusso» negli Stati Uniti. L’Aranciata (con meno zuccheri) nel Regno Unito. Il bio in Italia. La Stella Rossa di Sanpellegrino, il marchio italiano di acque minerali e bibite analcoliche che ha appena festeggiato 120 anni di storia, indica un cammino per il 2019: consolidarsi sui mercati internazionali, diversificare, innovare. Puntando su un consumo «esperienziale» di acqua, liscia o gassata, e sempre più consapevole di soft drinks, negli ultimi anni finiti nel mirino per il loro elevato contenuto calorico.
Oggi l’export vale più di metà del fatturato del gruppo (che è entrato in Nestlé Waters nel 1998 e a cui appartengono le acque S.Pellegrino, Acqua Panna, Levissima e Nestlé Vara, oltre che una gamma di bibite e aperitivi), circa 529 milioni di euro» in aumento dell’8%, negli Usa addirittura del 12%. Le punte di diamante sono S. Pellegrino e Acqua Panna, cresciute a valore del 6% e del 10%.
L’acqua che diventa «ambasciatrice del made in Italy» in oltre 190 Paesi è un mantra per l’amministratore delegato Federico Sarzi Braga, che guida il gruppo da due anni, rientrato a Milano dopo l’esperienza nel Regno Unito come direttore operativo. Alle pareti dell’open space che porta alla sua scrivania fanno bella mostra le reclame storiche del brand, che fin dalle origini è stato votato all’internazionalizzazione: un anno dopo essere nata, l’azienda esportava già il 14% delle sue bottiglie, su navi dirette Oltreoceano.
Diversificare e innovare
«Anche il 2019 è partito molto bene, la voce grossa la faranno ancora gli Usa, un mercato per noi molto importante e dove abbiamo piani di sviluppo soprattutto per Acqua Panna, che consideriamo un’acqua premium per il segmento delle naturali e che sarà al centro anche del piano di investimento, circa 70 milioni, per l’incremento di capacità produttiva, di efficienza delle attività logistiche e per le attività di comunicazione—dice Braga —. Ma anche il brand “madre” S.Pellegrino sarà rilanciato, con nuovi prodotti in lattina: negli Usa siamo già presenti anche con le acque aromatizzate, che quest’anno si espanderanno in Europa e nel resto del mondo».
Innovazione di prodotto, su tutti i mercati e per evitare il filo spinato delle tensioni commerciali e di eventuali dazi. «Per ora non ci toccano ma ci preoccupano, spero presto in una normalizzazione dei rapporti», dice il ceo. Anche perché la Cina e l’Oriente sono avamposti che la Stella Rossa vuole occupare. «La base di partenza è piccola, ma i fatturati in Cina sono duplicati in pochi anni—spiega Braga—. Lì però ci scontriamo con una barriera culturale: l’acqua frizzante che accompagna i pasti sfida la concorrenza del the. Ma possiamo crescere, con calma, lavorando coni distributori locali e con la ristorazione. I ristoranti sono la nostra prima vetrina di comunicazione nel mondo». Come già recitava lo slogan «S. Pellegrino, ottima per la tavola», nato nel 1899 e che ha accompagnato l’espansione del brand.
Nel frattempo, però, a cambiare sono stati i consumi. Le grandi multinazionali del settore, da Pepsi a Coca Cola, si stanno attrezzando. Il colosso di Atlanta già l’anno scorso si è lanciato in una svolta salutistica con la produzione delle smart water, acque distillate da vapore acqueo e con l’aggiunta di minerali. «L’importante è esserci al momento giusto: i consumi si globalizzano anche nelle acque—dice il ceo—.Noi siamo nella parte giusta del mercato, le acque crescono del 5-6% e hanno superato le bibite. Ma se i mercati anglosassoni stanno abbandonando i soft drinks, è anche vero che continuano a cercare le bollicine e il “gusto” in altre bevande. Da qui il successo sia delle acque gassate che di quelle aromatizzate, una grande tendenza globale». In realtà il mercato dei soft drinks non deflette così violentemente: cresce ancora del 2-3%. «Nel Regno Unito, per esempio, la tassa sugli zuccheri ha obbligato a riformulare l’offerta e ora gli acquisti di bibite sono tornati ad aumentare», nota Braga.
Ci sono ancora margini, dunque, se si ragiona su una diversificazione mirata. La nuova linea bio delle bibite Sanpellegrino, lanciata in questi giorni sugli scaffali con un’inedita bottiglia (che per la prima volta sostituisce la “clavetta” nata nel 1932), strizza l’occhio a questo trend. «Solo ingredienti made in Italy, In un formato vincente e premium come il vetro è la nostra ricetta per i mercati globali: vedremo se abbiamo ragione — dice Braga —. Nell’Aranciata, per esempio, abbiamo ridotto del 20% lo zucchero negli ultimi cinque anni, aumentando il succo di arancia di Sicilia e Calabria dei nostri fornitori storici».
Tra gli altri lanci dell’anno ci sono due nuove acque toniche, al gusto rovere e agrumi, e, sul fronte Levissima, altre acque funzionali con minerali e aromatizzate, che ampliano la gamma lanciata l’anno scorso. «Volevamo dire la nostra anche in questo settore, che è esploso in tutto il mondo», dice il ceo. L’attenzione è alta anche sul fronte della sostenibilità, l’altro grande filo rosso globale. «Il territorio in cui operiamo è la nostra casa: da qui l’idea della flagship factory a Ruspino (progettata dall’architetto guru della sostenibilità Bjarke Ingels) che si integrerà con l’ambiente e aprirà gli spazi della fabbrica a un turismo diverso.
Sul fronte del riciclo, riutilizziamo già il 40% del vetro delle nostre bottiglie. Anche la nostra plastica è 100% riciclabile, se correttamente conferita. Abbiamo poi aderito al nuovo consorzio Coripet per il riciclo selettivo del pet, con l’Idea di arrivare ad avere entro il 2025 il 50% di materia riciclata per Acqua Panna e Levissima, e del 35% per Nestlé Vara e San Pellegrino. Quando la normativa lo consentirà, saremo pronti anche a fare di più».
di Francesca Gambarini
(da L’Economia del Corriere della Sera del 3 giugno 2019)
