In linea con i Sustainable Development Goals delle Nazioni Unite, Reckitt Benckiser – leader mondiale nella produzione di beni di largo consumo nei settori salute, igiene e pulizia della casa – ha da tempo intrapreso un percorso di sostenibilità sociale volto a ridurre il proprio impatto ambientale e a creare un mondo più pulito.
Ne parliamo con Enrico Marchelli, Regional Director Italia, Grecia e Israele RB Hygiene & Home.
Com’è nato l’approccio alla sostenibilità di Reckitt Benckiser?
«È importante fare un veloce passo indietro. Prima del 2018, anno della creazione delle due nuove Business Unit, RB Health e RB Hygiene Home, il Gruppo RB era guidato da una visione ambiziosa e ispirante: “Healthier lives, happier homes”. L’impegno per la sostenibilità era presente in RB fin dal 2003 a livello globale. Sono nati in quel periodo, e sono stati comunicati immediatamente a tutti i Paesi del gruppo, gli indicatori per la riduzione del consumo dell’acqua e dei gas serra da ottenere mediante progetti che avrebbero dovuto protrarsi fino al 2020. Con la nascita della Business Unit Hygiene Home, divisione che guido in Italia e la cui missione è “Create a cleaner world” (creiamo un mondo più pulito), c’è stata un’accelerazione in questa direzione e sono nati nuovi ambiziosi progetti nel solco già tracciato. La Business Unit Hygiene Home di RB in Italia ha abbracciato la filosofia globale del Gruppo, lanciando un proprio progetto locale, coerente con la direzione centrale che abbiamo adattato alle priorità e specificità italiane: GreeneRB».
Quali sono le ragioni più importanti per avviare una trasformazione tesa, nel suo complesso, alla sostenibilità?
«RB è un gruppo multinazionale quotato in Borsa, che ha obiettivi di profitto ma che allo stesso tempo desidera accogliere i valori espressi dagli indicatori ESG (ambientali, sociali e di governance) e ciò ha dato un grande impulso verso la sostenibilità. Tutto ciò rende il nostro lavoro più gratificante perché c’è uno scopo più alto: al di là del profitto, elemento essenziale per garantire la vita a lungo termine dell’azienda, si persegue la sostenibilità per rispettare il mondo, la nostra casa. Questi valori hanno anche la capacità di motivare maggiormente e di fidelizzare chi lavora in RB. I consumatori danno chiara preferenza ai prodotti che, oltre a soddisfare i bisogni per i quali nascono, hanno un impatto minore sull’ambiente. I benefici di questo percorso sono chiaramente molteplici».
Ci può fare degli esempi?
«Nel 2018 abbiamo rafforzato l’impegno per un utilizzo più responsabile della plastica per giungere entro il 2025 al 100% di plastica riciclabile come imballo dei nostri prodotti; inoltre, sempre entro il 2025, i nostri imballaggi conteranno il 25% di plastica riciclata. Stiamo sostituendo le bottiglie di plastica nera, non riciclabili perché non rilevabili nel processo di selezione delle plastiche da riciclare, con flaconi realizzati in altri colori che permettono alle macchine che operano il riciclo di poterle individuare. Lo stesso ragionamento vale per le etichette coprenti pretagliate che rivestono alcuni flaconi, su cui assieme ad altre problematiche stiamo lavorando in collaborazione con il Conai per facilitare il corretto riciclo, diffondendo maggiore conoscenza dei consumatori in merito. Non tutti infatti sanno che le etichette devono essere rimosse per poter permettere il riciclo dei flaconi. Abbiamo l’obiettivo di ridurre i consumi di acqua nei cicli produttivi del 35% entro il 2020, percorso iniziato nel 2012: tutte le fabbriche RB nel mondo stanno contribuendo a renderlo possibile».
La decisione di essere un’azienda sostenibile, perché lo si ritiene conveniente e vantaggioso, come è stata recepita dai vostri stakeholder esterni?
«Abbiamo iniziato un percorso che sarà lungo e complesso. Affinché sia di successo, avremo bisogno del costante supporto degli stakeholders esterni. Con i fornitori strategici, ad esempio, stiamo lavorando a stretto contatto affinché i nostri prodotti rispondano sempre al meglio ai bisogni dei nostri consumatori, rispettando l’ambiente: plastiche 100% riciclabili, nuove soluzioni di imballo con meno plastica e sempre più materie prime di origine naturale e provenienti da filiere sostenibili e certificate. Abbiamo avviato relazioni con Legambiente e con il FAI, perché, da un lato, esistono aree di interesse comune per una proficua collaborazione; dall’altro, perché possiamo imparare molto da chi ha fatto dell’”ambiente” il proprio focus esclusivo. Ci confronteremo a breve con i Retailers affinché il progetto GreeneRB possa essere amplificato nei suoi effetti attraverso la loro fondamentale collaborazione».
Parliamo di costi. Certe innovazioni non si fanno perché costano troppo. Cos’è accaduto, su questo versante, per RB?
«Il percorso verso una maggiore sostenibilità richiede importanti investimenti in ricerca e nei siti di produzione. I costi della sostenibilità tuttavia non possono ricadere sul prezzo dei prodotti: come dimostrato da recenti ricerche di mercato, i consumatori sono disposti a pagare un prodotto “sostenibile” fino al 15% in più rispetto alla media, non oltre. Quindi il prezzo di vendita è un fattore chiave di successo in questo percorso: la funzione Ricerca & Sviluppo e la collaborazione con i fornitori sono cruciali per trovare soluzioni che permettano di raggiungere sia la sostenibilità economica sia quella ambientale. Una senza l’altra non consentirebbe un percorso di lungo termine».
Ora potrebbe essere interessante un approfondimento sui prodotti di RB.
«La missione di RB Hygiene Home, “Create a cleaner world”, è condivisa a tutti i livelli in tutti i Paesi del mondo RB. A questa missione “Corporate” si affiancano piani e azioni sviluppate sulle singole Marche affinché ciascuna abbia un “purpose”, uno scopo, che dia maggior valore alla marca stessa: la ricerca della sostenibilità non deve cambiare la funzione primaria del prodotto (togliere lo sporco dalle stoviglie o le macchie dall’indumento, o ancora garantire un bucato igienizzato) ma creare un valore aggiunto che dobbiamo saper comunicare adeguatamente, affinché il consumatore lo colga e lo faccia proprio.
Abbiamo appena lanciato, ad esempio, Finish “Zero%”, una nuova gamma di prodotti nella quale non aggiungiamo coloranti, profumi, fosfati e con confezioni flessibili in plastica (doypack) riciclabili. Mantenendo le caratteristiche di pulizia e di brillantezza tipiche di Finish. Questo lancio sta già riscuotendo ottimi riscontri. Sempre Finish è e sarà protagonista di una serie di iniziative per la riduzione del consumo dell’acqua promuovendo un maggiore utilizzo della lavastoviglie. Da ricerche fatte risulta che lavando i piatti a mano si utilizzano circa 100 litri di acqua, mentre usando la lavastoviglie, a parità di coperti, se ne utilizzano 10. Una notevole differenza. Finish non vuole essere soltanto un prodotto che pulisce le stoviglie, ma un facilitatore che possa guidare il consumatore nell’adozione di comportamenti sostenibili, compatibili con la difesa della risorsa idrica.
Napisan è un marchio storico nel mondo della lotta ai batteri. I batteri che sono presenti nei tessuti possono essere causa di trasmissione di malattie quindi la disinfezione è un valore che va oltre il fatto stesso di pulire. Napisan, cominciando dalle neomamme, afferma l’importanza dell’igiene per la protezione della famiglia per vivere vite più serene. La nostra linea di deodoranti per ambiente, sotto il Brand Airwick, vuole offrire piacevoli esperienze olfattive, utilizzando sempre di più ingredienti di origine naturale come gli oli essenziali».
Siete molto impegnati nella ricerca. Quanto investite per questo settore?
«Ogni anno la maggior parte degli investimenti in CAPEX (cioè le spese in conto capitale), il 4% circa del giro d’affari, è indirizzato allo sviluppo di nuovi prodotti e alla maggiore sostenibilità dei cicli produttivi. Ogni nuovo prodotto, prima di essere lanciato sul mercato, deve superare il “controllo sostenibilità” che garantisce il rispetto di una serie di parametri sia riferiti al packaging sia alle materie prime. In parallelo, apportiamo continui miglioramenti al portafoglio prodotti esistente».
Che rapporto c’è tra i vostri investimenti generali e gli investimenti in comunicazione? Quanto incide l’utilizzo dei social media rispetto ai media tradizionali?
«La comunicazione Corporate non è mai stata una priorità per RB; abbiamo sempre messo i nostri Brands al centro dei piani di comunicazione perché pensiamo che siano questi ultimi che nell’insieme debbano dare concretezza alla vision dell’Azienda, rendendoci credibili dinnanzi ai nostri consumatori. Anno dopo anno, stiamo investendo sempre più risorse nella comunicazione digital, riducendo progressivamente le risorse destinate ai media tradizionali che assorbono comunque la parte predominante dei nostri budget. La tendenza è chiara e ogni anno i nostri investimenti in digital aumentano mediamente del 20%. La frequenza di comunicazione e il peso del digital varia da marca a marca, considerando che i consumatori in target sono diversi: in base al profilo del consumatore adattiamo i piani media. Il peso degli investimenti in digital è fra il 10% ed il 20%, in base al Brand».
Lei ha accennato al vostro rapporto con Legambiente. Di che tipo di collaborazione si tratta?
«Abbiamo iniziato un percorso e vi sono stati alcuni incontri che hanno avuto per oggetto temi legati agli stili di vita e al loro impatto sull’ambiente. Si è trattato di attività di formazione indirizzata al personale RB Hygiene Home. Gli incontri erano indirizzati al “cittadino che opera in RB” e sono stati parte di un percorso più ampio dal nome “Learning at Work”: RB ogni anno destina un mese di tempo per attività di formazione di vario tipo, non solo tecnico-professionale, e quelle realizzate con Legambiente sono state una spinta a essere cittadini più rispettosi dell’ambiente. Dopo questa prima collaborazione, abbiamo congiuntamente individuato altre aree di interesse che andremo ad approfondire in prossimi incontri».
Mi può parlare, con qualche esempio, della modalità con cui la sostenibilità vive all’interno di RB?
«È stato creato un gruppo di lavoro, lo chiamiamo “Green Team”, in cui volontariamente alcuni dipendenti hanno deciso di entrare per migliorare in senso sostenibile la vita aziendale. Ne è scaturito il percorso GreeneRB, costruito su 5 pilastri: prodotti sostenibili, difesa dell’acqua, ufficio sostenibile, partners per l’ambiente, mobilità sostenibile. Ogni membro del Green Team ha preso la leadership di uno dei suddetti pilastri. I primi risultati sono arrivati in poche settimane. Della collaborazione con Legambiente e Fai abbiamo già parlato. È stata modificata la politica delle auto aziendali introducendo vetture ibride nella nostra flotta; abbiamo preso accordi con l’Azienda Trasporti Milano (ATM) per offrire ai dipendenti tariffe di trasporto molto agevolate; abbiamo eliminato bottiglie e boccioni di plastica dagli uffici, distribuendo a tutti i dipendenti borracce in alluminio per beneficiare, attraverso fontane appositamente installate, della rete idrica comunale. Molti altri cantieri sono stati aperti: è solo l’inizio di un percorso che sono convinto ci darà grandi soddisfazioni nella direzione della sostenibilità».
Mi può parlare della fabbrica? In particolare di quella a Mira (Ve)?
Il report di sostenibilità del gruppo RB riporta gli obiettivi di sostenibilità nell’ambito produttivo che ci siamo dati nel 2012 e che ogni fabbrica deve contribuire a raggiungere: riduzione nei consumi della risorsa idrica del 35% entro il 2020, riduzione delle emissioni di Gas Serra del 40% entro il 2020 e riduzione del 35% del consumo di energia entro il 2020. La fabbrica di Mira ha quindi, da tempo, la sostenibilità al centro dei suoi piani e ciò ha avuto inizio ben prima del lancio di GreeneRB. In conclusione, in RB Hygiene Home ci siamo sempre impegnati per fornire ai consumatori soluzioni innovative di prodotto per soddisfarne i bisogni, cercando di assicurare nel contempo un’ottima redditività di lungo termine ai nostri azionisti. Mantenere questo doppio focus ci permette di crescere, di ampliare produzioni, di assumere e di avere un impatto positivo nel sistema economico.
I nostri obiettivi si sono ora ampliati, rendendo le nostre sfide più complesse, ma enormemente più stimolanti: la sostenibilità ha assunto un ruolo fondamentale nella nostra strategia di lungo termine perché vogliamo contribuire a creare un mondo più pulito, perché il mondo è la nostra casa.
a cura di Marco Taverna
(da CSRoggi Magazine, anno 4, n.3, Luglio 2019, pag. 14)