La disinformazione regna sovrana perché le strategie di marketing adottate dalle imprese hanno strumentalizzato in maniera banale e talvolta equivoca i valori della sostenibilità, creando in pratica una sorta di rigetto. Addirittura, un consumatore su cinque crede che la sostenibilità sia tendenzialmente una montatura per aumentare i prezzi o incensare i prodotti.
La Sostenibilità non è un’ideologia. È l’obiettivo di armonizzare lo sviluppo alla natura, la natura al benessere e il benessere all’equità. Interesse generale e bene comune devono improntare la vita di tutti per rispettare il futuro. Potremmo anche definirla il valore fondante che può riorganizzare la vita sul pianeta con un fine unico e unificante. Di più, una legge universale valida in ogni luogo, per ogni cultura, economia, governo e religione.
Di sostenibilità se ne parla tanto, anche troppo e in maniera poco efficace ai fini dall’affermazione di uno stile di vita responsabile e consapevole. Infatti, sul fronte delle Imprese, solo il 38,90% delle 4.292 con più di 250 dipendenti (presto obbligate) pubblica un Bilancio di Sostenibilità, percentuale che scende al 7,40% tra le 24.256 con 50-250 dipendenti e allo 0,66% (66 ogni diecimila) tra le 196.855 con 10-49 dipendenti. Oltre la metà dei cittadini, il 57%, non conosce gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile, anche se in 6 anni tale percentuale è diminuita del 22% (era il 79%).
Quelle poche Imprese che redigono Bilanci di Sostenibilità cominciano a rendersi conto che non vengono letti dai Cittadini Consumatori perché sono in maggioranza prolissi e autoreferenziali. La conseguenza è che pure le banche non credono al 95% dei contenuti riportati dai bilanci di Sostenibilità (Indagine PWC).
Un’attenzione più a parole che nei fatti
Neanche un decimo dei Consumatori acquista consapevolmente prodotti di Imprese sostenibili. Le donne hanno maggiore sensibilità degli uomini e si impegnano quindi con azioni più concrete per rispettare il futuro. In particolare, leggono con attenzione le etichette, sono più virtuose nelle scelte alimentari, nella raccolta differenziata, riuso e riciclo, nel risparmio di acqua, vanno più in bicicletta, a piedi e, poco di più, fruiscono di mezzi pubblici (salvo esigenze lavorative); gli uomini sono più virtuosi nel controllo dei consumi energetici, nelle scelte di abbigliamento, di cosmetica e di elettrodomestici, nella programmazione finanziaria.
Nel turismo entrambi i sessi peccano nelle scelte, evitando valutazioni d’impatto e di lotta agli sprechi. Soprattutto in vacanza la mente non vuole pensieri; questo la dice lunga su quanto sia affermata la cultura della sostenibilità.
La disinformazione regna sovrana perché le strategie di marketing adottate dalle imprese hanno strumentalizzato in maniera banale e talvolta equivoca i valori della sostenibilità, creando in pratica una sorta di rigetto. Addirittura, un consumatore su cinque crede che la sostenibilità sia tendenzialmente una montatura per aumentare i prezzi o incensare i prodotti.
I Bilanci di Sostenibilità sono spesso incomprensibili e autoreferenziali, e, quindi, ritenuti poco credibili. La sensibilità dei consumatori in tema di sostenibilità è concentrata su clima e dissesto idrogeologico, e si moltiplicano i dubbi sull’efficacia dei sacrifici richiesti dalla trasformazione sostenibile. Gli stessi giovani sono attenti ai criteri di sostenibilità nello stile di vita più a parole che nei fatti: solo un giovane GenZ su quattordici rispetta correttamente detti criteri nelle sue scelte di acquisto.
Adottare scelte di acquisto sostenibili
Per dare concretezza alla capacità di adottare scelte di acquisto sostenibili stiamo lavorando al progetto “WE, la moneta invisibile che salverà il mondo”. Ogni prodotto-servizio che acquistiamo ha un prezzo industriale e commerciale; non contiene tutti i costi che invece rimangono a carico del bene comune, della collettività, dell’equità e della coesione sociale, delle condotte integre e trasparenti.
Non ci rendiamo conto che ogni acquisto comporta un costo nascosto; in pratica, i danni collaterali, i vizi occulti, i rischi non calcolati, le esternalità ambientali (es. inquinamento, rifiuti, traffico…) o sociali, (es. sfruttamenti sul lavoro, disuguaglianze, rendite di posizione…) o di condotta (es. evasione, corruzione, malversazioni…); insomma ciò che penalizza il benessere di tutti. Il futuro del pianeta dipende dalla valutazione delle esternalità, una realtà vera, sconosciuta e ignorata per favorire il consumismo, motore della crescita lineare. I costi delle esternalità ci sono sempre, in diversi gradi, per tutti i beni-servizi in commercio.
La WE (Weight of Enternality) serve a dare conto di questi costi; più alto il valore della WE più quel prodotto-servizio a cui si riferisce meno conviene acquistarlo. La WE è una forza deterrente che lavora a favore del futuro, del benessere di tutti noi (WE); infatti evidenzia quanta salute e quanto benessere perdiamo a causa delle esternalità. Conoscere il valore WE di un prodotto-servizio ne può condizionale l’acquisto; può infatti potenziare la consapevolezza per adattare il nostro stile di vita, stimolare la prevenzione e la contaminazione emulativa.
Non scegliere, quindi, essendo vittime della moda, della pubblicità, degli influencer ma sensibilizzati al rispetto di una realtà che in maniera subdola crea danni di cui si ignora la portata che stanno danneggiando il nostro benessere, dalla salute fisica e mentale alla qualità della vita.
(I dati riportati sono pubblicati con approfondimenti nel Report FUTURE ABILITY, riconsiderare il modo di produrre, consumare, lavorare e governare di Consumer- Lab disponibile liberamente sul sito future-respect.it.)
di Francesco Tamburella
Coordinatore del Centro Studi ConsumerLab
Relatore dell’Index e del Congresso Future Respect
(da CSRoggi Magazine – n.2 – Anno 9 – Aprile/Maggio 2024; pag. 52)
(foto: ©shutterstock)