CASSIO : “La reputazione, la reputazione, ho perso la mia reputazione! Ho perso la parte immortale di me stesso; resta solo la parte bestiale! La mia reputazione, Iago, la mia reputazione!”
(Otello, Shakespeare)
“Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione: bastano 5 minuti per rovinarla”
( Warren Buffet)
Una delle tematiche più importanti delle aziende è accrescere la Reputazione verso gli Stakeholder, valutarla nel corso del tempo e giungere ad abbinare il Brand alla più alta valutazione generale del mercato.
Gli elementi della reputazione sono l’IMMAGINE e l’IDENTITA’.
Identità è ciò che si è mentre Immagine è come si appare.
La Reputazione è il risultato di questa relazione tra identità ed immagine.
L’identità comprende la Mission aziendale, i suoi obiettivi, la visione che l’Impresa ha nell’approccio al mercato, la natura dei suoi prodotti o servizi, l’intelaiatura trasparente della propria organizzazione.
L’immagine è il risultato di azioni finalizzate al miglioramento della percezione di un soggetto, di stakeholder definiti (dipendenti, clienti, ecc …) ed indefiniti (consumatori, media, ecc …).
Osserva il prof. Facchetti dell’Università di Milano che “il ritmo della reputazione è lento ma forte.
La visibilità finalizzata all’immagine si può comperare”. E’ evidente che la massa di fatti di comunicazione che vengono posti in essere attraverso media differenti è tutta tesa ad accrescere la visibilità e con essa si vuol far crescere l’immagine positiva.
Un obiettivo si può dire raggiunto se avviene una corrispondenza tra l’alta immagine diffusa (anche acquistata) e la percezione che stakeholder e consumatori hanno percepito.
Nel primo caso – l’immagine – tutto può avvenire rapidamente e fatto a tavolino, nel secondo – l’identità – per giungere alla conoscenza approfondita occorre tempo. Occorre che l’utente finale e la filiera delle relazioni percepisca una pluralità di messaggi e di comportamenti della azienda che devono essere conformi all’immagine comunicata.
La reputazione non la si costruisce unicamente con immagini positive e di perfezione – anche se questa appare essere l’attuale tendenza della comunicazione aziendale – la realtà spesso è fatta di errori grandi e piccoli.
Spesso è proprio la gestione delle risposte a possibili errori che fa la differenza nella percezione di una identità aziendale buona. Una buona gestione dell’errore con tocca la reputazione, la accresce invece.
Tenere relazione con i clienti significa informarli di tutto, delle novità, delle fatiche, dei cambi di rotta, di errori superati e fidelizzare il consumatorie sul prodotto significa concepire la comunicazione come un dialogo ininterrotto.
Spesso non basta un bilancio economico per dimostrare di avere un’ottima reputazione.
Ora i più consigliano di affiancare al Bilancio Finanziario anche il Bilancio Sociale proprio per avere spazio di documentazione del proprio agire e per aggiungere un tassello importante alla reputazione.
La reputazione è una misura intangibile. Non è misurabile. Ogni anno, se dovessimo fare una graduatoria tra le aziende cercando di identificare quelle a più alta reputazione verificheremmo la difficoltà per ogni impresa a primeggiare, e soprattutto vedremmo una grande mobilità del mercato, con un movimento ascendente e discendente nella percezione di Stakeholder, diretti e indiretti, che premiano l’uno o l’altro per importanti passi fatti nel dialogo reciproco.
Alla fine conta non solo la comunicazione dell’immagine, occorre la comunicazione della propria identità.
La forza della propria reputazione proviene dai segnali degli stakeholder e questi segnali servono a costruire il vantaggio competitivo.
Questi segnali risultano essere gli item di marketing utili nella comunicazione con utenti finali.
Non va sottovalutata l’interpretazione del pubblico di questi segnali come fattori generanti la reputazione.
Una prima conclusione può essere: per costruire una buona reputazione occorre la congiunzione di tre elementi:
- i segnali esterni di cui si avvale la comunicazione, con le sue regole, le sue prassi consolidate, le espressioni, l’immagine, i media;
- le reti relazionali che in modo spontaneo e naturale diffondono informazioni, conoscenze, una comunicazione a due vie. Interattività o Direct Marketing;
- i comportamenti di fatto, quelli osservabili da tutti e tracciabili come documentazione.
CSRoggi tende ad essere uno strumento per migliorare la Reputazione delle Aziende o delle Organizzazioni Non Profit ed anche della Pubblica Amministrazione.
E’ un sistema informativo che recepisce alcune grandi forme di comunicazione:
- quella tesa ad incrementare l’immagine, documentando il lavoro posto in essere dalle aziende nel modo migliore, i percorsi tesi a dialogare con gli stakeholder, le tensioni per migliorare la relazione interna ed esterna con le persone. (Ad esempio una pagina pubblicitaria è frutto di un lavoro teso ad incrementare la propria immagine ma spesso anche la propria identità, spiegare questo lavoro è importantissimo!);
- quella che viene rilasciata sinteticamente dalla stessa azienda da una misurazione empirica tracciata dal Bilancio Sociale: l’imprecisione o la generalizzazione dei contenuti alla fine penalizza questa stessa dichiarazione, mentre una verace documentazione della propria identità migliora la reputazione;
- quella che si può incontrare ed approfondire: la rivista, la newsletter, gli incontri con i protagonisti, sono pensati per accentuare il peso della identità, sposandola con l’immagine, in un dialogo aperto con chiunque.
Infatti è il sistema delle conoscenze che accresce nel tempo la reputazione.
Essa non la si raggiunge una volta per tutte, essa è la condizione per permanere a lungo nel mercato, con la certezza di vivere e prosperare proprio grazie alla relazione con tutti gli stakeholder.
I casi Volkswagen, MPS, FCA, Ferrero, Luxottica, Olio Carli, sono lì a dimostrare il meglio o il peggio della Reputazione recepita dal cliente in base alle informazioni dei media.
L’esempio McDonald che dichiarava l’assunzione di 3.000 giovani nel 2012 si è rivelato fortemente negativo perché i contratti erano a termine e senza rinnovo. (fonte FERPI). Infine il caso Rana di oggi in cui l’azienda dona al Banco Alimentare un pacco di pasta a fronte di un acquisto analogo da parte della clientela mostra una forte attenzione alla realtà: povertà crescente, migranti, terremotati, bisogni che il Terzo Settore intercetta, apertura ad ogni persona ed infine una battuta finale sulla identità perseguita da Rana: nello spot tv un dipendente afferma “io sono Rana!”, certificando una unità aziendale di immagine e identità.
Bruno Calchera
Direttore di CSRoggi
BIBLIOGRAFIA
Marpi: Csr, Etica E Reputazione
da www.ferpi.it
CSR e reputazione nella creazione di valore sostenibile (di Patrizia Gazzola)
da Economia Aziendale Online – Pavia University Press
La reputazione delle aziende sul web: Mediaset, Pirelli, Enel guidano la classifica
da www.Adnkronos.com
Vantaggi alle imprese
da Portale della Csr del Sistema Camerale
La reputazione cresce con la trasparenza (di Aurora Magni)
da www.sustainability-lab.net
2016 CSR RepTrak® 100: l’importanza di comunicare la CSR (di Elena Rossi)
da www.amapola.it
Bilanci sociali oltre la reputazione (di Elio Silva)
da www.ilsole24ore.com