Lei esordisce: «Oggi abbiamo: tagliatelle ai cuori di carciofo, ai funghi porcini, al pesto genovese, o alla mediterranea». «Hai aperto un ristorante?», le chiede una commensale, curiosa. «Sono i miei sughi freschi -replica l’altra aprendo il frigorifero-: io sono Giovanni Rana». Prosegue, con una piccola variazione, la campagna che attribuisce l’identità di Giovanni Rana a tutti coloro che ne apprezzano la qualità e la buona cucina. Si era partiti, qualche anno fa, con l’estensione simbolica del cognome ai dipendenti dell’azienda, «a sentiamo tutti parte della famiglia», diceva Barbara, del reparto contabilità. Così nasceva il claim: «Io sono Giovanni Rana».
Ora il concetto si estende. Non sono solo i dipendenti nella loro attività lavorativa: si resta «Giovanni Rana» anche a casa. D’altra parte, sono anni che l’imprenditore veneto ci ha abituato a «metterci la faccia». Il brand è sinonimo di fiducia, il marchio è per i consumatori una sorta di garanzia. È come una parola data, una stretta di mano, una promessa. La comunicazione dei prodotti alimentari, e della pasta in particolare, punta tutto sulla riconoscibilità e sulla memorabilità del marchio, in modo che il consumatore, una volta al supermercato, si orienti.
Con questa campagna (che riesce a ripetere sette o otto volte il nome del marchio in trenta secondi) si conferma l’attitudine dell’azienda Rana a puntare sulla comunicazione in maniera informale e divertente. Quella di Rana è una case history molto interessante, lunga quasi cinquantanni: un marchio che si è incarnato in fattezze e in voce, un brand che attraversa pubblicità e packaging, quasi un’icona d’italianità.
a cura di Aldo Grasso in collaborazione con Massimo Scaglioni
(da L’Economia del Corriere della Sera del 31 dicembre 2018)
