La sostenibilità non è fatta (soltanto) di iniziative volontarie, seppur lodevoli, supportate o promosse dall’azienda. Se la sostenibilità non entra nel modello di business, se non ci costringe a rivedere la value chain, a ripensare i processi, il senso, il valore dell’azienda, quasi mai è davvero sostenibilità.
A leggere le previsioni degli analisti, il 2023 sarà l’anno della sostenibilità. Il fenomeno è letteralmente esploso negli ultimi tre anni.
Un’esplosione che solo apparentemente ha contribuito a colmare il divario tra chi se ne occupava da anni, magari senza troppi clamori, e chi ha iniziato a farlo sull’onda di un’euforia collettiva troppo spesso più orientata al lavaggio delle coscienze e alla marketing communication che alla sostanza. Bene o male purché se ne parli? Neanche tanto, se si considera che oltre a parlarne il tema richiede, per sua natura, che si faccia qualcosa – anzi molto – di concreto. E spesso la quantità di parole spese è inversamente proporzionale alla sostanza delle azioni concrete messe in campo.
Questo dal punto di osservazione privilegiato di chi presiede una Fondazione di Ricerca che di questo si occupa e che, in questo ruolo, ricorda molte di quelle aziende che oggi si professano “sostenibili da sempre”, ma che anche solo un paio di anni fa, al di là delle dichiarazioni pubbliche, ritenevano che il tema non le riguardasse. Per non parlare di quando lo ignoravano totalmente. A dirla tutta, la situazione non è che sia cambiata di molto. Lo testimonia anche il recente Corporate Climate Responsibility Monitor del New Climate Institute di Berlino, che mostra chiaramente come la maggior parte delle dichiarazioni delle grandi aziende apparentemente impegnate sulla sostenibilità siano per lo più dichiarazioni di facciata.
La si chiami greenwashing, netzerowashing o digitalwashing, la sostenibilità assume così l’aspetto di un sepolcro imbiancato che, dietro un sottile strato di calce (ovviamente bio) fatto di messaggi fumosi, compravendita di crediti per la compensazione della CO2, alberi piantati ma mai fatti crescere, borracce di alluminio dimenticate nelle shopping bag riciclabili dell’ennesimo convegno sull’economia circolare, nasconde troppo spesso il nulla.
E quindi, per rispondere alla domanda sui passi salienti da sottolineare, dalla prospettiva di chi è stufo di quelle aziende che parlano di sostenibilità solo negli uffici marketing e comunicazione, inquinando (per rimanere il tema) anche il lavoro di chi invece su questo argomento sta investendo davvero risorse ed energie, ecco che bastano pochi punti ai quali fare attenzione.
Il primo è quello legato alla necessità di superare la Responsabilità Sociale d’Impresa. No, non è una provocazione. Dobbiamo superare quella CSR che è senz’altro un componente importante della sostenibilità, ma non può essere l’unico, né quello portante. La sostenibilità non è fatta (soltanto) di iniziative volontarie, seppur lodevoli, supportate o promosse dall’azienda. Se la sostenibilità non entra nel modello di business, se non ci costringe a rivedere la value chain, a ripensare i processi, il senso, il valore dell’azienda, quasi mai è davvero sostenibilità. Forse è CSR, più probabilmente è greenwashing, ma non è sostenibilità.
Una nuova consapevolezza
Il secondo, conseguente, è legato alla necessità di guardare alla sostenibilità come un valore e non come un costo; come un investimento e non come un vincolo. Solo se la sostenibilità diventa una vera e propria leva per la costruzione di valore se ne può fare uno strumento di crescita. Ogni azienda, oggi, si deve chiedere quali sono i punti di contatto della sostenibilità con il suo modello di business, e come costruire valore su questi punti di contatto. Serve una nuova consapevolezza che non faccia di tutte le aziende società benefit, ma che consenta a tutte le aziende di cogliere i benefit della sostenibilità.
Il terzo proposito – e questo, si, prendetelo un po’ come una provocazione (ma solo un po’) – è legato alla necessità di superare il bilancio di sostenibilità. Quel bilancio che da una parte fornisce una visione contabilistica della sostenibilità, troppo spesso slegata dalla realtà e dal business, e dall’altra è fatto di un’accozzaglia di iniziative slegate tra loro, che servono a far vedere quanto siamo buoni e quanto siamo bravi, ma che nulla hanno a che fare con il vero scopo dell’azienda. Una sorta di sostenibilità postuma, insomma, nella quale l’eroico responsabile della sostenibilità fa il giro delle sette chiese andando alla ricerca di progetti e attività aziendali che si possano “spendere” come sostenibili. Dobbiamo passare da una sostenibilità ex post a una sostenibilità by default. E quando lo avremo fatto il bilancio di sostenibilità non servirà più, basterà il bilancio tout court.
Un’ultima nota sul digitale. I tre punti elencati hanno un peso dirompente in azienda e impongono un processo profondo di riorganizzazione, di ridefinizione del business model, in ultima analisi di innovazione. E non c’è innovazione che non si basi, oggi, sulla tecnologia digitale. Che non è solo fonte di emissioni di CO2, per quelli che pensano che basta avere il data center green per aver risolto il problema, ma strumento di supporto al cambiamento. Non c’è sostenibilità senza trasformazione digitale. Ma questa è un’altra storia, della quale parleremo a Roma, il 18 Aprile, nel corso della seconda edizione del Digital Sustainability Day, del quale trovate notizie sul sito della nostra Fondazione, la Fondazione per la Sostenibilità Digitale.
di Stefano Epifani
Presidente Fondazione per la Sostenibilità Digitale
(da CSRoggi Magazine – Anno 8 – n.1 – Febbraio 2023; pag. 40)