«Nella realizzazione delle attività per i nostri clienti parliamo di sostenibilità solo in caso di comprovata dimostrabilità e misurabilità. Indicatori affidabili e credibili sono fondamentali per evitare il rischio di greenwashing», sottolinea il dottor Diego Toscani, founder, CEO e Presidente del CDA di Promotica SpA.
Leader italiano nelle attività di fidelizzazione della clientela, Promotica Spa si occupa di realizzare campagne coinvolgenti e perforanti capaci di aumentare le vendite e generare brand awareness attraverso l’attivazione dei clienti e dei collaboratori delle aziende committenti. Con un fatturato 2023 di circa 90 milioni e oltre 90 collaboratori Promotica compete a livello mondiale nel difficile campo della loyalty dove pochi grandi operatori realizzano campagne per catene del retail, utilities, istituzioni finanziarie e assicurative ed aziende del largo consumo. Con il dottor Diego Toscani, CEO e Presidente di Promotica, analizziamo il percorso intrapreso da Promotica e gli obiettivi strategici in ambito di sostenibilità e ESG.
Dottor Toscani, sostenibilità, CSR, ESG, sviluppo sostenibile, ormai sembrano termini divenuti di 
“generale accettazione” nel contesto imprenditoriale e del business for profit. Ritiene che anche Promotica, l’azienda che ha fondato ormai più di 20 anni fa, possa ritenersi parte di questo cambiamento culturale?
«Certamente, più di dieci anni fa abbiamo progettato e realizzato per un cliente del retail la prima campagna fedeltà ad impatto zero, riscuotendo allora scarso interesse. Poi la progressiva crescita di attenzione da parte dell’opinione pubblica ha determinato il cambiamento in atto al quale partecipiamo attivamente».
Promotica è una società quotata all’Euronext Growth Milan, il mercato finanziario “soft” per le PMI italiane. Ritiene che i nuovi trend europei, gli obblighi normativi della CSRD e della CSDDD, i nuovi standard EFRAG, la tassonomia UE, l’Integrazione dell’informativa finanziaria e non finanziaria, possano veramente avere degli effetti nel breve-medio termine sulle PMI italiane quotate e anche su quelle non quotate?
«Credo che i due driver di efficacia principali siano l’etica dell’impresa e l’accesso alle risorse finanziarie. L’etica deve guidare l’azione dei manager a scelte responsabili in azienda e verso gli stakeholders, la presenza di indici di sostenibilità nella valutazione di affidabilità di una azienda e quindi nella sua solvibilità futura è un formidabile strumento di incentivazione ad adottare politiche di sostenibilità. In questo senso sempre più fondi di investimento privilegiano aziende realmente sostenibili».
Il settore del marketing manifesta una elevata criticità e una particolare sensibilità rispetto ai temi ESG, sappiamo tutti che il rischio del “greenwashing” è sempre “dietro l’angolo”. Come si tutela Promotica, avendo ovviamente una competenza specifica derivante dal vostro core business?
«Partendo da una parola che predichiamo sempre in azienda: autenticità. Tutto quello che diciamo e che facciamo deve essere autentico e in linea con la mission e la vision dell’azienda. Nella realizzazione delle attività per i nostri clienti teniamo lo stesso metro e parliamo di sostenibilità solo in caso di comprovata dimostrabilità e misurabilità. Indicatori affidabili e credibili sono fondamentali per evitare il rischio di greenwashing. Basti pensare alle recenti polemiche che hanno caratterizzato la vicenda Ferragni/ Balocco: indici di misurabilità del rapporto impegno/beneficio consentono di stabilire a priori l’autenticità di una azione rivolta alla sostenibilità, in quel caso sociale».
Dott. Toscani ci può delineare quali sono le linee di azione e in particolare gli obiettivi strategici in ambito ambientale?
«Misurazione della carbon footprint delle campagne loyalty, compensazione delle emissioni di CO2, creazione dei “Boschi di Promotica”. Ne abbiamo fatto uno a Desenzano con 1.000 alberi piantati dai collaboratori, ne faremo un altro a breve».
Come vengono valorizzate le competenze, ci sono iniziative di welfare particolari?
«L’indice di fidelizzazione dei collaboratori – ancora torna il tema della misurabilità – è il migliore indicatore di sostenibilità verso i collaboratori: welfare esteso, formazione continua, teambulding, eventi, flessibilità degli orari e degli inquadramenti sono tutti elementi che concorrono a creare un team solido e una società migliore in cui si possono progettare famiglie solide e sicure».
Passiamo poi alla dimensione esterna, la comunità. Quale è l’impegno di Promotica?
«Restituire al territorio un po’ di quanto il territorio ci dà in termini di risorse, di clientela, di lavoro e di profitto. Da qui le numerose iniziative di beneficenza di cui siamo promotori – da chefs for life a settemilamiglialontano -, le sponsorizzazioni rivolte soprattutto ad attività sportive per minori e ancora una volta l’attenzione all’ambiente».
E i consumatori, risorsa vitale del capitale relazionale? Cosa sta facendo Promotica per incentivare un consumo “sostenibile”?
«Progettiamo e realizziamo campagne fedeltà che sempre più spesso hanno risvolti sociali. Ad esempio a Natale attraverso i Goofy Egan che potevano essere collezionati nei punti vendita Conad sono stati donati oltre due milioni di euro a diversi ospedali».
Soffermiamoci adesso sul report di sostenibilità a cui Promotica dedica una particolare attenzione, essendo arrivata al terzo report quest’anno. Quanto ritiene sia importante la preparazione di un documento che ovviamente per voi può essere libero da vincoli normativi?
«La reportistica ESG ad oggi è da molti criticata, in particolare quando rappresenta un mero strumento di compliance a obblighi normativi ritenuti da molti un ulteriore adempimento amministrativo, di scarsa utilità in termini di performance economico-finanziaria e di competitività aziendale. In Promotica rendicontare, su base volontaria, il percorso ESG, intrapreso ormai da alcuni anni, rappresenta il naturale completamento di un impegno autentico e coerente in linea sia con gli obiettivi UE verso un’Europa “carbon neutral” sia con gli SDGs, previsti dall’Agenda ONU 2030. Il report di sostenibilità 2023 sarà il risultato di un team di lavoro che mi vede personalmente coinvolto insieme al CDA, all’ESG manager, al Comitato ESG, di recente costituzione, e ad alcuni consulenti ed esperti esterni».
Terminiamo dott. Toscani la nostra chiacchierata con un commento sulla proposta di aggiungere all’Agenda 2030 il Goal 18 “La comunicazione responsabile”, a cui la rivista ha di recente dedicato un approfondimento. tematico. Cosa ne pensa?
«Comunicare responsabilmente fa parte del nostro DNA, erogando servizi di marketing l’attenzione alla comunicazione è sempre ad alti livelli avendo un canale diretto con i consumatori. Purtroppo nel contesto del business spesso non si attribuisce la giusta importanza a quanto, a come e a cosa si comunica. Introdurre un ulteriore Goal focalizzato sulla comunicazione responsabile potrebbe effettivamente incentivare la trasparenza e la credibilità di informazioni, come quelle ESG, troppo spesso ritenute di difficile dimostrabilità in quanto molto eterogenee e difficilmente standardizzabili. Il nuovo scenario UE che si sta delineando con regole e standard comuni potrà rappresentare l’inizio di un nuovo approccio comunicazionale da parte del business aziendale».
di Federica Doni
Università di Milano-Bicocca
( da CSRoggi Magazine – n.1 – Anno 9 – Gennaio/Febbraio 2024; pag. 22 )