In generale, un manager deve saper prevenire e gestire eventuali problemi legati a una comunicazione non del tutto chiara. Non basta essere attenti agli adempimenti normativi (presto sarà attiva anche in Italia la Direttiva “Green Claims”): bisogna essere consapevoli che è necessario comunicare in modo autentico gli aspetti che contano, condividere dati concreti e informazioni centrali rispetto al proprio business.
Leggi l’articolo di Rossella Sobrero qui sotto, oppure da CSRoggi Magazine – n.3 – Anno 10 – Giugno/Luglio 2025; pag. 6)
Rossella Sobrero – Presidente Koinetica, docente e saggista
Come i lettori di questa testata sanno è cresciuta in questi anni l’attenzione agli ESG con riferimento all’impegno ambientale (“E”) e sociale (“S”) mentre si discute ancora poco della “G” di Governance. Eppure, se un’impresa vuole ridurre l’impatto ambientale o investire nel sociale deve poter contare su una governance solida, competente, capace di prendere decisioni e prevenire eventuali rischi. Quindi per gli stakeholder è fondamentale conoscere la governance, cioè il sistema di regole, politiche e procedure che guidano l’organizzazione, per sapere chi prende le decisioni e capire come vengono gestite e monitorate nel tempo.
Alla ricerca del giusto equilibrio
In particolare in un periodo complesso come quello che stiamo attraversando, chi è a capo di un’impresa è chiamato a fare scelte non sempre facili che possono influenzare in modo determinante i risultati dell’organizzazione e la sua reputazione agli occhi di investitori, dipendenti, clienti, fornitori e di tutti gli altri stakeholder.
Al Consiglio di amministrazione, e più in generale a chi governa l’impresa, si chiede di operare per trovare il giusto equilibrio tra impegni sociali e ambientali e risultati economici: un obiettivo che richiede processi decisionali in grado di rispondere ai nuovi bisogni delle persone e del pianeta, di valutare opportunità e rischi rispetto ai cambiamenti in corso, di gestire l’impatto generato. Anche per questo si parla di “valore condiviso”, cioè di politiche e pratiche che consentono all’impresa di essere competitiva e contemporaneamente di migliorare il suo contributo alla società.
Ai manager si chiede, più che in passato, di saper coinvolgere in modo diretto o indiretto tutte le persone che lavorano nell’organizzazione: dai responsabili delle diverse funzioni aziendali, ai dipendenti, alla rete vendita. Devono saper coordinare e controllare i propri collaboratori ma anche stimolare la loro partecipazione e la loro creatività. I manager devono anche essere capaci di comunicare in modo chiaro e diretto: la trasparenza è considerata oggi un fattore chiave per il successo sostenibile di qualsiasi organizzazione.
La comunicazione, un aiuto per la governance
La comunicazione è un asset strategico per i vertici dell’impresa che hanno il dovere di gestire le relazioni e di collaborare con gli stakeholder: una leadership inclusiva, coerente, trasparente, deve saper rispondere contemporaneamente sia alla richiesta di risultati di breve periodo sia alla capacità di avere una visione di medio-lungo termine.
Chi ricopre un ruolo importante deve far capire agli stakeholder quali sono i traguardi che l’impresa intende raggiungere: in questo modo rafforza il “fattore fiducia” e indirettamente il capitale relazionale. L’organizzazione nel suo complesso deve dimostrare di avere relazioni positive con tutti, aumentando i momenti di confronto e migliorando il dialogo con i portatori di interessi interni ed esterni: in questo modo si costruiscono relazioni durevoli che aumentano il capitale relazionale. Ma in molti casi è necessario un cambio di prospettiva: i manager devono imparare a ingaggiare gli stakeholder non solo a comunicare strategie, progetti, risultati.
Diventa quindi necessaria una continua innovazione nei linguaggi e negli strumenti per raccontare i successi ottenuti, le difficoltà incontrate, i traguardi non raggiunti. Un racconto che deve essere supportato dai fatti e quindi “misurabile”: bisogna dimostrare di essere in grado di generare cambiamenti positivi grazie ad azioni concrete che producono conseguenze che devono poter essere valutate nel tempo.
Il rischio washing
Quando un’impresa decide di utilizzare la comunicazione per valorizzare il proprio impegno sociale e ambientale sa di esporsi al rischio di essere accusata di washing.
Non ci sono strumenti o azioni che garantiscono di non incorrere in questo rischio ma il pericolo si riduce se l’impresa comunica sempre con autenticità, semplicità, coerenza. Per esempio, quando un’organizzazione decide di sposare una buona causa e prendere posizione su un problema sociale deve sapere che può essere pericoloso raccontare questo impegno se non ha alle spalle una solida reputazione e se non ci crede veramente. Prima di schierarsi pubblicamente chi governa l’impresa deve essere cosciente che potrebbe essere oggetto di critiche anche dure che possono arrivare fino al boicottaggio.
In generale un manager deve saper prevenire e gestire eventuali problemi legati a una comunicazione non del tutto chiara. Non basta essere attenti agli adempimenti normativi (presto sarà attiva anche in Italia la Direttiva “Green Claims”): bisogna essere consapevoli che è necessario comunicare in modo autentico gli aspetti che contano, condividere dati concreti e informazioni centrali rispetto al proprio business. E sapere che affermazioni anche solo parzialmente non veritiere provocano un calo di credibilità con conseguenze gravi mentre, all’opposto, una comunicazione responsabile contribuisce al miglioramento della reputazione dell’organizzazione. È ormai chiaro che quando il rapporto di fiducia si incrina a causa di un comportamento scorretto o di una comunicazione opaca le conseguenze possono essere molto gravi perché vengono messe in discussione l’affidabilità e la credibilità di tutta l’organizzazione.
Per concludere
Una governance con ruoli e compiti ben chiari migliora la gestione interna, rafforza la fiducia degli stakeholder, aumenta il valore dell’organizzazione. Perché questo accada è necessario comunicare il proprio impegno valutando in modo oggettivo i risultati ottenuti e coinvolgendo il pubblico interno.
Sempre più spesso la parola fiducia viene associata al concetto di trasparenza: tutte le organizzazioni, piccole o grandi, pubbliche o private, devono gestire la relazione con i loro stakeholder in modo chiaro raccontando le strategie, i successi ottenuti, le difficoltà affrontate.
La fiducia, una risorsa fondamentale per qualsiasi organizzazione, può rafforzarsi nel tempo ma anche essere messa in crisi da una scelta sbagliata: la comunicazione con gli stakeholder deve essere un processo dinamico che parte dall’ascolto e si sviluppa tenendo in considerazione la trasformazione degli scenari e delle esigenze dei portatori di interessi.
(19 luglio 2025)
(foto: ©shutterstock)
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