Il punto del Direttore
Vale la pena ogni tanto dare uno sguardo alla pubblicità che compare sui giornali e verificare l’incidenza del tema: lo Sviluppo Sostenibile nella comunicazione.
Ho preso il Corriere della Sera uscito Domenica 16 Ottobre 2022 cercando di trovare una risposta, anche se parziale ovviamente, a questa esigenza di conoscenza: la pubblicità serve a comunicare il senso della Sostenibilità?
Non ho avuto alcuna pretesa scientifica, ma ho assolto ad una curiosità davanti ad un prodotto ricco di Advertising.
Innanzi tutto il quotidiano era “carico “di pubblicità: su 48 pagine + l’inserto Milanese si potevano contare almeno 50 comunicazioni di promozione pubblicitaria, di natura diversa, di misura diversa e di messaggio diverso.
Tra queste pagine potevano essere annoverate con messaggi legati alla sostenibilità nella sua multiforme declinazione solo 8 pagine.
Di queste mi ha colpito moltissimo la pubblicità di CONAD.
Già CSRoggi aveva dato testimonianza delle attività di CSR di CONAD nel Giugno 2021 intervistando Francesco Pugliese, l’Amministratore Delegato, e ponendo a lui una serie di domande proprio sul tema della Sostenibilità.
La prima cosa che ci disse era proprio lo slogan aziendale” Persone oltre le cose” e poi la crescita della catena industriale legata al territorio e nella presentazione dei prodotti. L’attenzione al packaging che nel 2022 è giunto al 77% di imballaggio sostenibile. Infine la sua attenzione alla Agenda 2030 e al contenimento delle emissioni di CO2 e alla economia circolare.
E’ su questo Corriere della Sera del 16/10 che ho visto nuove proposte di CONAD a pag. 22.
(Questa pagina poi compare anche in altri quotidiani.)
Un sunto:
Cambiamento e sostenibilità viaggiano insieme con l’obiettivo di dare vita a trasformazioni che esprimano un miglioramento del luogo. L’avvio della partnership con la piattaforma AWORLD riconosciuta dalle Nazioni Unite per l’agire sostenibile. Il desiderio di condivisione con altre realtà al progetto CONAD.
L’impegno nella giornata del 16 Ottobre in 17 aree del nostro paese, per pulire spiagge, foci, fiumi e zone urbane. Anche in questo caso insieme ad un’altra realtà del Terzo Settore. La Plastic Free Odv Onlus che opera su questo terreno con volontari.
Infine un cenno: operare per le nuove generazioni.
Le domande che si pongono sono tante:
- Una comunicazione informativa è letta dal consumatore? La pagina esce ormai frequentemente, significa che nella valutazione risulta positiva e vincente, se no perché insistere?
- La comunicazione della Sostenibilità attraverso la Pubblicità deve essere sempre informativa? Penso vi siano altri modi di affermare la propria attività anche diversamente.
- La pubblicità di tipo emozionale serve allo sviluppo della Sostenibilità? Qui gli orientamenti sono duplici: la spinta alla vendita è indispensabile ma il citare, dentro l’emozione un orientamento verso gli ESG dell’azienda è oltremodo un plus.
- Il consumatore come fa ad informarsi? La risposta è semplice: la pubblicità non basta come strumento di relazione: se parliamo di TV o Social il discorso potrebbe migliorare rispetto alla Pubblicità tabellare. Occorre che la Comunicazione usi gli strumenti adeguati al raggiungimento degli obiettivi. E gli strumenti oggi sono parecchi.
La parola Sostenibilità buttata in ogni comunicazione pubblicitaria, ha inflazionato il linguaggio, per cui il significato è andato a smarrirsi in molti rivoli.
Ciascuno si sente in diritto di informarti che lui la Sostenibilità l’ha compresa benissimo da tempo.
Per questa ragione ritengo che l’Informazione è la parola più simile al Racconto.
Noi di CSRoggi riteniamo che attraverso il Racconto si possa conoscere per davvero.
Anzi il Racconto diviene indispensabile per accompagnare altre forme di comunicazione, come la pubblicità.
Infine la stessa pubblicità quando usa della parola Sostenibilità senza spiegare nulla, ritengo sia inutile e aumenti la confusione ora già presente.
La pagina CONAD che abbiamo ripreso assolve ad un compito importante: accompagnare l’advertising spiegando l’head line in modo preciso e concreto. “Persone oltre le cose”.
E’ la prova che i media della Comunicazione sono tanti e la scelta del mix vincente non può fare a meno della spiegazione – se si tratta di Sostenibilità – ed in questo caso di informazioni e racconti.
Bruno Calchera
Direttore Responsabile