Il punto del Direttore
Che cosa accadrebbe se invece di concentrarsi sul profitto, sulla profondità di conoscenza, sul percorso dei ricavi con mille iniziative, i marchi realizzassero il loro operare fornendo una misurazione di impatto reale contro gli sprechi, i materiali non ecologici e la dipendenza da fonti non rinnovabili? Il Marketing è Green o no? La Sostenibilità è sincera o no?
“Il marketing a partire dagli aspetti strategici fino alle singole attività che possono influenzare i consumi, ha a sua volta una grossa responsabilità in relazione ai comportamenti sostenibili sia delle aziende che dei consumatori stessi. La sostenibilità non è solo una leva del marketing e della comunicazione al pari di altre utilizzate, quanto piuttosto un approccio aziendale che allargando il discorso, risponde all’esigenza di un comportamento eticamente e spontaneamente ispirato a valori come la TRASPARENZA, LA CORRETTEZZA, L’ATTENZIONE ALL’AMBIENTE, ALLE PERSONE INTERNE ALL’AZIENDA, ALLA COMUNITA’ DEL TERRITORIO ED I GENERALE AGLI STAKEHOLDERS ESTERNI E ALLA REPUTAZIONE.” (Your Group)
Solo in questo modo sarà possibile integrare la Sostenibilità nel Marketing, evitando la trappola del Greenwashing.
Vanno spese delle parole per parlare del nesso tra sostenibilità e marketing.
Il Greenwashing ci aiuta. Perché è il tipo di soluzione che ha avuto peso negli ultimi anni.
Offrire una spolverata di sostenibilità creando aree e bolle informative che si concentrano sullo Sviluppo Sostenibile mantenendo però ben separato dal resto le iniziative di Marketing e della corrispondente Comunicazione lo vediamo forse nelle maggiori realtà d’impresa.
Lo strumento d’eccellenza per notare il Greenwashing è il Bilancio di Sostenibilità che sempre più spesso si è dimostrato una velina per affermare la propria autoreferenzialità.
Iniziative, progetti, storie molto belle, ecologismo magari senza un briciolo di criticità, senza un approfondimento sul proprio programma di sviluppo integrale lo si legge frequentemente.
C’è il Business e lo Sviluppo della Sostenibilità. Separati con qualche interconnessione.
Gli stesi ESG sono dimostrati e documentati proprio da molte innovazioni poste alla vista di tutti per suscitare consenso, ma senza criticità.
“Prima di integrare la sostenibilità all’interno della strategia di marketing è necessario che l’azienda prenda coscienza della propria situazione in termini di maturità in quest’ambito. Occorre quella competenza e quel sincero desiderio di raccontarsi completamente.” (Your Group)
Il mix tra Marketing e Sostenibilità è misurato da successi ed insuccessi.
Senza l’informazione sugli insuccessi cala la credibilità dei successi.
Meglio: senza aver premesso una strategia complessiva dell’azienda e le proprie scelte generali ad opera del CEO e del Consiglio è ben difficile leggere con entusiasmo una DNF o un Bilancio di Sostenibilità senza domandarsi: cosa era stato programmato, fino a dove si è arrivati, cosa non ha funzionato.
E quali sono gli insuccessi su cui il Board aziendale ha deciso di soffermarsi?
Occorre la Trasparenza.
La trasparenza in una azienda è condizione di Buona Reputazione!
Ad esempio le iniziative interne sulla economia circolare sono una buona via per prendere atto che va cambiato qualcosa. Se diventa indispensabile una profonda trasformazione a diversi livelli produttivi entra in modo deciso lo sviluppo innovativo della circolarità.
Non è sufficiente affermare che questa strada è stata intrapresa, vanno indicati i livelli di successo e… per forza quelli di insuccesso.
Per concludere il primo elemento serio per non farsi imbrigliare dal greenwashing è la sincerità, la verità dei prodotti, la trasparenza su successi e gli insuccessi, sui programmi realizzati e quelli ancora da avviare.
Il consumatore, il cliente comprenderà tutta questa sincerità?
Guardando San Remo abbiamo visto scene che parevano vere, improvvisate e che facevano colpo poi abbiamo capito che tutto era stato programmato e provato. Siamo stati buggerati nelle nostre reazioni: buone o cattive. Pareva spontaneo ma era un trucco! Questo non va bene.
E’ il limite culturale in cui siamo.
E’ utile però iniziare a porre elementi di problematicità per raccontarsi.
Qui il marketing può fare un buon lavoro, aggiungendo qualche numero sul presente e sul futuro pensato.
Infine ci sono imprese aziendali che ancora dividono marketing e sostenibilità, senza pensare ad una loro relazione.
Non ne parliamo perché è una realtà destinata a spegnersi.
Bruno Calchera
Direttore Responsabile CSROGGI