Non ci sono solo gli stakeholder

Una realtà aziendale, una associazione di volontariato del Terzo Settore, la stessa Pubblica amministrazione, quando redigono un Bilancio Sociale o un Bilancio di Sostenibilità si rivolgono agli stakeholder.

Anzi descrivendo se stessi intendono aprire un dialogo proprio con i portatori di interesse vicini o lontani, che siano dentro l’organizzazione o fuori.

Il dialogo con gli stakeholder spesso riassume il target del Bilancio Sociale e la sua finalità.

Ma le cose stanno davvero così?

E’ sufficiente questa comunicazione mirata ad un target specifico?

Un Bilancio Sociale, che offre una conoscenza approfondita di una realtà economica e di servizio pubblico, deve essere conosciuto solo da coloro che sono in qualche modo vicini e ben noti?

Noi di CSRoggi riteniamo che la conoscenza diffusa, divulgata a tutti sia una risorsa che tutto dovrebbero conoscere.

Un investimento così importante come la realizzazione di un Bilancio di Sostenibilità merita ben di più: non può essere estraneo agli investimenti di marketing, agli investimenti istituzionali, alle azioni di comunicazione che spesso non si accontentano di suscitare solo emozione, o unicamente una positiva pulsione all’acquisto: spesso infatti è proprio il consumatore informato che vuole scegliere di acquistare bene. Nell’arena competitiva non tutti sono uguali: non sono uguali i prodotti o i servizi, non è uguale la storia di ciascuna azienda e per dare spunti di conoscenza al mercato per avere una identità e una immagine occorre informare, e dare sempre più messaggi della propria realtà economica.

Ad esempio si danno notizie sui numeri verdi, ma non si invita a guardare il sito dell’impresa e un abstract del proprio Bilancio di sostenibilità.

Ho letto con grande interesse la notizia apparsa sui giornali quasi un anno fa della pubblicazione del Bilancio Sociale fatta da Tribunale di Milano. Venimmo a sapere, più che in altre occasioni dell’enorme lavoro che veniva svolto. Dei bisogni che manifestava. E dei numeri davvero ben dettagliati di questo lavoro. Mi ricordo il suo titolo” A misura del cittadino”, per riaffermare che tale istituzione era centrata per dare servizio al cittadino.

Dal Bilancio di Sostenibilità si capiva il funzionamento del Tribunale, il numero dei procedimenti di natura civile o penale, la tempistica per la definizione dei procedimenti ed infine ricordo le osservazioni sulla carenza delle risorse umane e la gestione economica.

Ma questa massa informativa non interessa solo gli addetti ai lavori!

Così come ricordo i Bilanci Sociali di Regione Lombardia – Ex Assessorato Famiglia e Solidarietà Sociale – voluti strenuamente dal compianto Direttore Generale Umberto Fazzone – e editati per quattro anni consecutivi e che documentavano i servizi erogati per i bisogni delle persone fragili in Lombardia, offrendo numeri, impegno di risorse e personale dedicato.

Il cittadino poteva sapere quali risorse erano in campo per il welfare regionale.

Invero poche di queste notizie vennero riprese dalla stampa, ma erano informazioni importanti e il un cittadino avrebbe avuto il diritto di saperne di più su cose che lo riguardavano da vicino.

Infine il Bilancio Sociale Vodafone 2015 “Il futuro è di chi lo sa sognare”: un importante relazione di una multinazionale che in Italia può contare su 33.000 persone che vi operano, che dettaglia obiettivi, impegni finanziari e risorse impiegate, e che si pone sempre la domanda: “Come migliorare le nostre performance con i clienti?”

Con i dettagli che questa domanda ha suscitato. Ed il grande lavoro della Fondazione Vodafone.

Non è per l’inefficienza dell’Ufficio stampa di queste realtà che le notizie non giungono “alla pancia” delle persone e nemmeno per una censura degli editori a dare notizie.

Spesso per un Giornale o per la TV descrivere quel che si fa o è incredibile (meglio non riportare dati di altri) o dire cose buone non fa vendere o suscita contraddizioni diffuse e forse paura di brutte figure.

Il motivo generale spesso è innanzi tutto nella realtà sociale stessa che non pretende di conoscere ciò che viene realizzato per lei.

Il Bilancio di Sostenibilità viene allegato ben raramente al Briefing per una Agenzia Media per sviluppare una campagna di comunicazione.

In uno spot TV per descrivere i benefici di un dentifricio, ad esempio, si nomina un nuovo preparato che sbiancherà e sanificherà più di prima. Ma non ci sono notizie sul tipo di ricerca fatta, i risultati, quali investimenti, quanto tempo è stato necessario per giungere a certi buoni risultati, e le notizie su quel nuovo preparato.

Così il cittadino recepisce il nuovo prodotto come l’ultima trovata della casa produttrice che fa sempre lo stesso prodotto, ma cambia il nome dei componenti della pasta del dentifricio.

Non si capirà mai cosa è la Responsabilità Sociale d’Impresa e che aziende, P.A. e Terzo Settore si attrezzano invece per dare queste notizie che però non verranno mai divulgate.

La C.S.R. continuerà ad essere una sigla misteriosa di qualche fissato per le abbreviazioni, anche se oggi una Legge della Repubblica chiede alle aziende più grandi di dare queste informazioni.

E’ stata l’Unione Europea che due anni fa ha chiesto alle Imprese di accompagnare i Bilanci Economici e Finanziari con informazioni di altra natura che toccassero temi cari alla società.

Oggi è l’UE a spingere in una direzione, una volta era una imprenditoria illuminata che aveva a cuore la società, i dipendenti, e il territorio.

Adriano Olivetti realizzò una azienda, facendo capire a chi operava dentro la fabbrica e nel territorio che l’azienda era ben più di una unità di business. La gente condivise il suo sforzo e nel tempo la fabbrica, il territorio, le persone divennero una grande Comunità operante.

Quando morì Ferrero la gente di Alba volle onorare un imprenditore che non faceva solo merendine, ma il bene della città, del territorio, della gente.

Indubbiamente né Olivetti né Ferrero produssero un Bilancio Sociale per la loro Comunità.

Il Bilancio di Sostenibilità era una esperienza che chi operava in azienda e fuori vedeva e toccava ogni giorno.

Noi supponiamo che le informazioni contenute nei Bilanci Sociali o di Sostenibilità siano vere.

Oggi più che mai c’è la necessità di conoscere la verità delle cose, la storia che le produce ed i progetti che si fanno per migliorare la società, proprio per non cadere in facili qualunquismi, che non sanno cogliere le diversità, le buone prassi, i nobili tentativi di molti che cercano il meglio.

La ricaduta negativa l’abbiamo davanti: fobia e paura della diversità, poca conoscenza e grandi urla, senza spiegazioni e senza una visione umana della vita e del vivere.

Bruno Calchera
Direttore di CSRoggi

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