Hasbro, come conquistare la leadership del mercato anche grazie alla CSR

Il colosso americano dell’industria del giocattolo ha dimostrato in questi ultimi anni di essere molto sensibile alle questioni ambientali e agli aspetti legati all’energia pulita. Un comportamento virtuoso che le ha permesso di prevalere su avversari commerciali storici come la Mattel.

In che modo la responsabilità aziendale e la reputazione pubblica influiscono sulle performance azionarie di un’azienda? Uno sguardo alla recente storia di Hasbro – colosso americano dell’industria del giocattolo – fornisce prove aneddotiche del fatto che la CSR supporta forti performance azionarie, ma solo se l’azienda è efficace nel focalizzare e promuovere le sue azioni CSR.

Negli ultimi anni Hasbro ha fatto uno sforzo credibile sui principali problemi della CSR, comprese le questioni ambientali.

Il successo dell’azione di Hasbro sta nel fatto di avere saputo, in tutti questi anni, ben integrare la sua realtà aziendale con l’immagine pubblica, tanto da essere oggi ampiamente considerata il “gold standard” nella produzione di giocattoli, ben al di sopra delle performance di Mattel, suo storico avversario del settore. Lo dimostrano il valore dei titoli al momento della stesura di questo articolo: Hasbro è negoziato a circa 95 dollari, mentre Mattel lo è a circa 16 dollari.

Hasbro e Mattel, approcci alla CSR differenti

In superficie, Hasbro e Mattel sembrano avere profili CSR simili, ed entrambi in questi ultimi anni sono stati premiati per i loro sforzi. Più di recente, però, CR Magazi-ne ha riconosciuto Hasbro con il primo posto nella classifica  “100 Best Corporate Citizens List 2017”. Mattel, pur guadagnando un posto in classifica rispetto al 2016, si è classificato molto più in in basso, alla posizione 56.

Un’analisi delle storie CSR di Hasbro e Mattel fornisce alcuni indizi sul perché siano così lontani in classifica.

La principale differenza tra gli approcci delle due aziende è la ricerca più decisa di Hasbro nel miglioramento del suo rapporto con l’ambiente e nel maggior controllo sulla catena di approvvigionamento. Questo contrasto si è evidenziato in particolare nel 2007, quando Mattel ha attirato una tempesta di stampa negativa – e 2,3 milioni di dollari in sanzioni civili – su centinaia di migliaia di giocattoli contaminati con vernice di piombo, provenienti dalle sue fabbriche d’oltremare. Entro il 2011 Mattel ha recuperato con un programma di supervisione più robusto, ma solo pochi anni dopo è incappato in una disputa in corso con l’organizzazione China Labor Watch sulle condizioni di lavoro nelle sue fabbriche.

Nel frattempo Hasbro ha sfruttato la sua ottima relazione con l’EPA, l’agenzia americana per la protezione dell’ambiente, per raccogliere un flusso regolare di pubblicità favorevole sulle sue azioni ambientali.

Nel 2015 la società è entrata a far parte della Green Power Partnership dell’EPA in riconoscimento dei suoi acquisti di certificati di energia rinnovabile (REC). Oltre al beneficio ambientale, il programma REC ha permesso a Hasbro di pubblicizzare il suo sostegno per l’industria eolica statunitense. E la scorsa estate Hasbro ha rafforzato ancor più la sua immagine sostenibile promettendo il cento per cento di utilizzo di energia rinnovabile per quanto riguarda la sua futura produzione.

Hasbro Vs Mattel

Nell’autunno 2017 sono emerse voci che Hasbro fosse pronta ad acquisire Mattel. La notizia è stata smentita dopo alcune settimane, provocando però una serie di azioni speculative che ha riguardato entrambe le società.

Una cosa, a questo punto, è però chiara. Tra le due aziende Hasbro gode oggi di maggior credibilità e consenso del pubblico perché ha saputo dimostrare di essere sensibile a questioni come quelle attinenti al cambiamento climatico o a quelle ambientali critiche e ha rivelato di essere capace di parlare la stessa lingua degli investitori e degli acquirenti.

Un comportamento virtuoso che sembra stia portando la rivale Mattel a riconsiderare la sua cultura aziendale, prestando maggiore interesse per tutto ciò che ruota attorno alla corporate responsibility. Un cambiamento che, se si avvererà, non potrà che fare del bene all’intero settore dei giocattoli.

 

(tratto dall’articolo “How Toy Giants Hasbro and Mattel Match Up on CR” a firma Tina Casey, CR Magazine – USA Marzo 2018)

Traduzione di Elide Bonazzi

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