Il punto del Direttore

 

 

 

E’ una parola che sentiamo ogni tanto per indicare una “sostenibilità di facciata”. E’ una comunicazione fasulla o esagerata o mistificante. Accade spesso, lo dicono alcune ricerche svolte negli Stati Uniti, (“Scientific American”) che un pubblico desideroso di comportarsi responsabilmente verso l’ambiente, viene investito da messaggi, da informazioni, che non sono ecosostenibili come dicono di essere.
Un’altra parola è significativa e molto illuminante, “Whitewashing”, che si può tradurre con la locuzione: “nascondere la polvere sotto il tappeto”.

La parola Greenwashing si dice sia stata inventata da Jay Westerveld, quando nel 1986 voleva deplorare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull’impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, quando in realtà questo invito era motivato da ragioni economiche (in effetti il minor lavaggio degli asciugamani ha un ridotto impatto ambientale positivo – un invito che in molte catene alberghiere è ancora presente). L’impatto ambientale però risultava minimo e la frequenza di minor lavaggio era motivata in effetti dal risparmio economico. (“Comunicare la sostenibilità” di A. Bolognini Cobianchi, ed. Hoepli, pag.82)

Ci sono esempi molto clamorosi.

Nel 2015 la trasmissione REPORT ha dato inizio alla campagna mediatica contro l’uso dell’olio di palma negli alimenti (Biscotti, creme, ecc…) mettendo in risalto i rischi per la salute. Si aggiunse la deforestazione nei paesi tropicali e l’estinzione di specie animali per calcare la mano sul vietare l’uso dell’olio di palma.
In Italia l’eco fu fortissimo.

Al punto che per molti prodotti le industrie erano state costrette a segnalare sul packaging “non contiene olio di palma”.
Non così fece la Ferrero, il cui prodotto di punta era la Nutella. (contiene il 70% di olio di palma).
Non ha smentito di usare l’olio di palma, consentito dalla legge, ma ha dato vita ad una campagna informativa pubblicando indicazioni sulla filiera produttiva, le caratteristiche e le specificità dell’olio utilizzato tra cui “L’olio di palma che utilizziamo in Nutella è sostenibile, 100% e certificato da RSPO (Roundtable on Sustainable Palm Oil)”.

L’Acqua S. Benedetto nel 2009 è stata multata di 70.000 euro per pubblicità ingannevole. Aveva vantato la sua grande ecosostenibilità e riduzione della nell’uso della plastica nelle bottiglie. Affermazioni che non erano suffragate da prove di veridicità.

Anche la Shell Petrolio è stata multata nel 2008 per aver dichiarato che gli impianti canadesi per l’estrazione del greggio da sabbie mobili bituminose in una area di 14.000 chilometri erano sostenibili… Lo stop da parte dell’ente ASA è stato quasi immediato perché non c’erano dati che dimostrassero come la Shell stesse gestendo le emissioni di CO2, derivanti dallo sfruttamento di sabbie bituminose al fine di limitare i cambiamenti climatici. L’annuncio era fuorviante.

Vi sono altri e numerosi esempi che potrebbero essere citati.
Ma è complesso spesse volte riconoscere la comunicazione ingannevole.
Ad esempio leggendo le affermazioni che compaiono in molti siti aziendali si percepisce abbastanza facilmente il modus operandi di una azienda.

Pongo l’accento sulla comunicazione.
E’ frequente trovare la parola sostenibilità agganciata alla azione di una impresa.

Affermazioni che non offrono poi la possibilità di fare la verifica. Viene espressa spesso una grande disponibilità al dialogo, alla trasparenza, alla relazione: ma a volte non v’è modo di collegarsi direttamente. Anzi l’azienda rimanda tale compito ad una Agenzia di P.R. o più spesso a risponditori telefonici automatici che non offrono alcuna possibilità di relazione, di comprensione, di conoscenza.

Nei supermercati tante volte abbiamo letto il cartello NOVITA’, senza che fosse chiaro il perché.
E sono molti gli spot in TV che accennano alla sostenibilità di un prodotto senza alcuna spiegazione verificabile.

A volte è difficile la lettura di un Bilancio di Sostenibilità.
In questo caso non si tratta di Greenwashing, ma di impossibilità alla lettura semplice di uno strumento divulgativo per stakeholder – clienti inclusi – che non hanno l’opportunità di conoscere una azienda. Report e lettera agli Stakeholder TIM del 17 Marzo 2022 – Bilancio di Sostenibilità 2021 (224 Pagine) è ad esempio di difficile lettura per un semplice cittadino che vuole conoscere una azienda attraverso uno strumento di trasparenza. E’ steso in modo perfetto.

Il prodotto editoriale sembra fatto per essere letto soprattutto da coloro che sono abituati a leggere le istruzioni o gli allegati regolamentari che accompagnano certe polizze assicurative.
Il lavoro della informazione è a volte pesante ed è comunque una impresa documentare tutto quello che si fa aggiungendo il cartello “Prodotto Sostenibile” o “Siamo sostenibili”.

Sono necessari investimenti di documentazione e di accertamento. Questi servono a far crescere la Reputazione.

La Sostenibilità è una parola positiva ma anche difficile: occorre una reportistica puntuale che offra le ragioni di un impegno per la trasparenza, per dialogare con gli stakeholder di qualsiasi natura. Un rapporto reale di interscambio utile a tutti.

Non va dimenticata la parola verifica: l’unica che dona realismo all’idea, alla trovata, all’immaginazione.

 

Bruno Calchera
Direttore Responsabile

 

 


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