Da Pvh il jeans diventa sostenibile (e non costa di più)

La sfida di Daniel Grieder, amministratore delegato di Tommy Hilfiger riguarda «quanta innovazione possiamo portare» in un prodotto antico come il blue Jeans, tristemente noto per consumare troppa acqua: fino a 150 litri per produrre un solo palo di pantaloni. «Dobbiamo creare un denim che sia sostenibile. La nuova generazione è molto attenta al rispetto dei valori sodali e dell’ambiente. E il denim non lo era. I consumatori chiedono una storia autentica, credibile. Questo è il nostro sforzo», afferma il manager, 56 anni, svizzero, numero uno mondiale del marchio americano e responsabile europeo di Pvh, il gruppo Usa che lo ha acquisito nel 2010, proprietario anche di Calvin Klein. Perciò due anni fa, ad Amsterdam, è nato il Denim Center, l’hub mondiale per l’innovazione di Pvh, che ogni anno produce 15 milioni di Jeans, di cui sette milioni di pezzi con il marchio Tommy Hilfiger e due milioni con etichetta Calvin Klein.

Responsabilità
Ecco la storia che Grieder vuole raccontare: in primavera Tommy Hilfiger lancerà sul mercato il primo denim ottenuto da cotone riciclato al 100% con la collezione Tommy Jeans. «Siamo il primo gruppo al mondo a farlo», dice il manager. Grazie a un innovativo processo di filatura, coperto da brevetto, messo a punto al Denim Center. Il filo per cucire è ottenuto da bottiglie di plastica riciclate: servono due bottiglie di plastica da un litro per ottenere il filo sufficiente per cucire un paio di jeans di taglia media. L’uso della tecnologia laser permette di usare meno energia e meno acqua nel lavaggio finale.

Metro c’è anche un po’ di made in ltaly. L’azienda tessile milanese Candiani è uno dei dieci principali partner che forniscono a Pvh la fibra di cotone. Le lavatrici super-tecnologiche sono brevettate da Tonello, società italiana conosciuta come «la Ferrari delle lavatrici». Usando l’ozono, e con l’ausilio di computer e sensori, è possibile risparmiare il 70% di acqua e di sostanze chimiche. Ma l’introduzione, appena dieci mesi fa, di H2 Zero, una macchina prodotta dalla società spagnola Jeanologia, consente di trattare e riciclare completamene l’acqua: così adesso per produrre un jeans bastano meno di 10 litri invece di 150. «Tutta l’industria deve diventare più sostenibile. E i grandi marchi come noi, Levi’s, Diesel hanno la responsabilità di muoversi per primi e dare l’esempio. In tutto il mondo», dice il manager. Assicurando che questo «non si tradurrà in un aumento di prezzi per il consumatore». Anche se una lavatrice Tonello costa circa 180 mila euro.

«I maggiori costi sono una nostra responsabilità», afferma Grieder, consapevole che l’innovazione taglia i costi di produzione. «In passato preparavamo anche 300 diversi tipi di lavaggio, oggi non serve più, perché il denim grezzo viene lavato a seconda dei gusti dei consumatori finali. Grazie ai dati che d segnalano le loro preferenze. Perciò operiamo in tempo reale. Il ritorno sugli investimenti delle macchine è piuttosto veloce». La tecnologia ha rivoluzionato l’intero processo manifatturiero. «Il nostro showroom digitale d permette di ridurre dell’80% i campioni». È un risparmio di costi, positivo anche per l’ambiente, visto che quei capi non vengono più spediti in giro per il modo. Perciò «la sostenibilità non costa di più. Il nostro obiettivo è di produrre il 50% di denim migliore entro II 2020», sostiene Grieder.

«Quanto investiamo in tecnologia? Un sacco di soldi, in ogni cosa. È una cultura nuova: la digitalizzazione ha cambiato II modo in cui pensiamo. Ma non tutti se ne sono accorti. Come azienda non possiamo permetterci di aspettare, ci piace essere pionieri. In passato il grande vinceva sul piccolo, oggi vince il più veloce». La digitalizzazione cambia anche la distribuzione. «Non c’è più bisogno di negozi grandi dappertutto, perché la collezione può essere vista online. Però c’è la parte social, che fa diventare il punto di vendita una destinazione. In un negozio oggi si può andare anche per leggere, lavorare con il proprio pc, incontrare gli amici». E le vendite? Oggi Tommy Hilfiger vende «il 35% con l’ecommerce, ma nei prossimi cinque anni potrebbe salire almeno al 50%, sia direttamente che sulle varie piattaforme».

I numeri
II piano sembra portare frutti, come segnalano i dati del terzo trimestre appena pubblicati. I ricavi di Tommy Hilfiger sono aumentati dell’11% a 1,1 miliardi di dollari, con «una forte performance in tutti i mercati»; Calvin Klein ha raggiunto un fatturato di 963 milioni (+2%), mentre le vendite per l’intero gruppo Pvh sono salite del 7% a 2,5 miliardi di dollari, con utili in rialzo del 3% a 3,15 dollari per azione (Pvh è quotato a Wall Street), secondo la contabilità Gaap e del 6% a 3,21 dollari secondo la contabilità non Gaap. «L’Europa è il nostro mercato migliore e il più redditizio», afferma Grieder, che ha cominciato a lavorare per il gruppo Usa come agente di vendita («è sempre stato il mio sogno», dice), aprendo il I mercato svizzero e austriaco nel 1997, fino a diventare ceo continentale nel 2008. «In Italia stiamo osservando una crescita dei ricavi a doppia cifra rispetto all’anno scorso. È stato un anno incredibile per Tommy Hilfiger, che è andato fortissimo. Anche il mese di gennaio è andato molto bene e prevediamo un 2019 di crescita, fin qui i segnali sono tutti positivi». A dispetto dell’incertezza che agita il mondo, dalla Brexit alla guerra commerciale tra Usa e Cina. Una Cina che comunque continua a crescere a doppia cifra, e rappresenta oggi il 20% delle vendite per il brand, ma «con un grande potenziale», perché «la stretta sul lusso non tocca i marchi premium come il nostro».

di Giuliana Ferraino

(da L’Economia-Corriere della Sera del 11 febbraio 2019)

 

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